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同仁牛黃清心水蜜丸市場(chǎng)推廣企劃全案
作者：北京豐科城醫(yī)藥有限公司產(chǎn)品部 龔磊 時(shí)間：2005-1-14 字體：[大] [中] [小]
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序 言
一、心腦血管疾病——人類(lèi)健康的頭號(hào)殺手
心腦血管疾病已成為威脅人類(lèi)健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長(zhǎng)。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對(duì)和相對(duì)地增多，且已成為導(dǎo)致人口死亡的主要疾病。
心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心，在美國(guó)，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬(wàn)人，死于心血管疾病者高達(dá)15萬(wàn)人， 我國(guó)每年大約有195萬(wàn)新發(fā)心血管病人，有近156萬(wàn)人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700萬(wàn)人，其中75%留有不同殘疾，給社會(huì)和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。
二、龐大的消費(fèi)群體
中國(guó)社會(huì)人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導(dǎo)致醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)心腦血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國(guó)60歲以上的老人有1.3億。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加，心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們?cè)絹?lái)越重視生活質(zhì)量的提高，對(duì)心腦血管疾病危害的認(rèn)識(shí)逐步加深，以及住院治療費(fèi)用昂貴，將有越來(lái)越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾病的品牌藥物——同仁牛黃清心水蜜丸將會(huì)有巨大的市場(chǎng)潛力。
三、市場(chǎng)現(xiàn)狀概述
（一）市場(chǎng)容量分析
1993年—1997年世界藥品銷(xiāo)售額從2336億美元增長(zhǎng)至2720億美元，2000年達(dá)到3680億美元，預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年內(nèi)以平均5—7%的速度增長(zhǎng)。
中國(guó)藥品市場(chǎng)2000年總銷(xiāo)售額為1085億元，預(yù)測(cè)在未來(lái)的10年中將以大于10%的速度良性增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)達(dá)2116億元，2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到3950億元。醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)十分穩(wěn)定的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)藥品消費(fèi)70%在城市，30%在農(nóng)村，但農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快。從區(qū)域上劃分，城市醫(yī)藥市場(chǎng)中，最值得關(guān)注的是北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個(gè)固定人口200萬(wàn)以上的二級(jí)城市。二級(jí)城市醫(yī)藥市場(chǎng)以東部城市為主，基本上都是各省省會(huì)，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點(diǎn)城市。中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大，人均藥品消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，將會(huì)是今后幾年內(nèi)的主要營(yíng)銷(xiāo)方向。農(nóng)村市場(chǎng)已初步形成，且容量巨大，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。
雖然目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長(zhǎng)較快。在中國(guó)藥品市場(chǎng)，2000年市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)1085億元。心腦血管藥物銷(xiāo)售額為151.83億元，占整個(gè)市場(chǎng)14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類(lèi)藥物。增速也位于第二位，為26.5%，是增長(zhǎng)最為迅速的藥品之一，市場(chǎng)迅速膨脹，潛力巨大，同時(shí)仍有足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間，宜迅速進(jìn)入。
（二）目前心腦血管類(lèi)藥品的市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著當(dāng)今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類(lèi)健康的頭號(hào)殺手。目前用于治療的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類(lèi)，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主。
重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等；
重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。
重在活血化瘀者，如：復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長(zhǎng)腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類(lèi)藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑，如銀杏天寶，心達(dá)康，地奧心血康等。
清開(kāi)靈制劑是在安宮牛黃清心丸基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的。用于因熱邪內(nèi)陷心包引起的身熱煩躁，神昏譫語(yǔ)、抽搐驚厥及小兒急熱驚風(fēng)等癥。
同仁牛黃清心水蜜丸為清心解毒，祛風(fēng)化痰之品，既能調(diào)和營(yíng)衛(wèi)氣血，又能清心解熱，配伍精妙，溫涼協(xié)調(diào)，不寒不熱，清中有補(bǔ)，補(bǔ)中有清，清而瀉，瀉事有固，無(wú)論虛實(shí)之人，體質(zhì)強(qiáng)弱者，皆適宜服用。
從目前零售市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況來(lái)看，活血化瘀類(lèi)藥物銷(xiāo)售形式較好，但尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2001年10月，藥品銷(xiāo)售金額前100位排名中，心腦血管類(lèi)藥品有：絡(luò)欣通第11位，康濟(jì)寧心寶膠囊第20位，復(fù)方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長(zhǎng)腦心通膠囊第81位；2002年3月份藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售金額前百位藥品中，心腦血管類(lèi)藥品有：復(fù)方丹參滴丸第40位；地奧心血康第59位；復(fù)方丹參片第79位。從以上資料可以看出，除復(fù)方丹參滴丸、地奧心血康銷(xiāo)售較穩(wěn)定外，其它同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量排名變化較大，其主要原因?yàn)椋簭V告投入多，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作好，銷(xiāo)量就會(huì)上升，反之下降。（資料來(lái)源：《藥品采購(gòu)指南》2002年第一期、《中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)》2002年5月30日）
四、新形勢(shì)、新機(jī)遇
目前，全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：一是我國(guó)醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī)藥流通體制的“三大改革”推動(dòng)著醫(yī)藥市場(chǎng)的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組浪潮進(jìn)一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標(biāo)政策的深入實(shí)施，為規(guī)范市場(chǎng)，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國(guó)加入WTO，為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國(guó)際接軌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，融入國(guó)際大流通的新經(jīng)濟(jì)格局，提出了新的要求，提供了新的舞臺(tái)。
現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是藥品營(yíng)銷(xiāo)。藥品的營(yíng)銷(xiāo)貫穿于藥品的市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全過(guò)程。在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通過(guò)好的產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)份額，提高顧客忠誠(chéng)度；通過(guò)媒體廣告來(lái)增加產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢(shì)，將獲取較高的市場(chǎng)份額。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實(shí)施，社會(huì)分工將會(huì)越來(lái)越細(xì)，生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步專業(yè)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。只有生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，緊密合作，才能共同打造醫(yī)藥市場(chǎng)的卓越品牌。
五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌
九州通藥業(yè)是目前國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)醫(yī)藥流通企業(yè)，在高速發(fā)展的四五年來(lái)，積累了一套快速配送，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，低成本高效運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)模式，得到了國(guó)家藥監(jiān)系統(tǒng)的認(rèn)可和鼓勵(lì)，同時(shí)也得到了國(guó)內(nèi)外近5000多內(nèi)資合資外資企業(yè)的支持，歷年來(lái)被評(píng)為廠家最佳合作伙伴和質(zhì)量信譽(yù)最佳商業(yè)企業(yè)，并一次性通過(guò)國(guó)家最權(quán)威的GSP質(zhì)量體系認(rèn)證，原國(guó)家局負(fù)責(zé)質(zhì)量控制的領(lǐng)導(dǎo)日前也加盟到九州通藥業(yè)，全面負(fù)責(zé)公司的質(zhì)量控制。九州通藥業(yè)目前在全國(guó)設(shè)立了多達(dá)8家專業(yè)的醫(yī)藥物流子公司，今年回款金額將高達(dá)96億元，預(yù)計(jì)明年在全國(guó)將增設(shè)到15家子公司。公司投資高達(dá)一億元人民幣現(xiàn)代化醫(yī)藥物流配送軟件已經(jīng)在上海武漢和北京的子公司中試運(yùn)行，預(yù)計(jì)明年會(huì)正式運(yùn)行新的配送軟件，屆時(shí)公司所覆蓋的半徑在三百公里以內(nèi)大中醫(yī)院，所有的藥店，社區(qū)醫(yī)院診所都可實(shí)現(xiàn)所需藥品庫(kù)存為零或一天的用量，減少終端藥店和醫(yī)院用于庫(kù)存藥品的資金使用和沉淀。
同仁堂眾所周知是國(guó)際最知名的中藥龍頭企業(yè)。這兩個(gè)企業(yè)不光是在醫(yī)藥界均為龍頭企業(yè)，合作的產(chǎn)品也是國(guó)內(nèi)最有發(fā)展前景的產(chǎn)品，而且是因?yàn)檫@種協(xié)作體現(xiàn)了未來(lái)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單個(gè)產(chǎn)品單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是專業(yè)化分工，資源重組，戰(zhàn)略協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，是思想觀念的競(jìng)爭(zhēng)，是人才的競(jìng)爭(zhēng)。同仁堂和九州通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是未來(lái)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有企業(yè)心中想著百姓，百姓心中才會(huì)想著企業(yè)，買(mǎi)企業(yè)的帳。
第一分部分 市場(chǎng)推廣計(jì)劃
一、 總體思路是“一個(gè)方針、四個(gè)基本原則”
一個(gè)方針：弘揚(yáng)中藥國(guó)粹，服務(wù)人類(lèi)健康。
四個(gè)基本原則：（一）以人為本，團(tuán)隊(duì)致勝；
（二）打造民族品牌，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；
（三）整合傳播，網(wǎng)絡(luò)暢通；
（四）開(kāi)拓創(chuàng)新，實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。
二、同仁牛黃清心水蜜丸推廣目標(biāo)
作為一家有一定規(guī)模的醫(yī)藥公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育3—5個(gè)年銷(xiāo)售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認(rèn)真分析了有關(guān)資料并進(jìn)行市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，制定了同仁牛黃清心水蜜丸的短期與中期目標(biāo)。
三、基本營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)合我公司的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品本身的性質(zhì)，我們認(rèn)為同仁牛黃清心水蜜丸應(yīng)采取零售藥房與會(huì)議直銷(xiāo)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，逐步向醫(yī)院擴(kuò)大我們的影響力，實(shí)現(xiàn)由以藥房為重點(diǎn)向以醫(yī)院為重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，我們將以成功運(yùn)作心腦血管疾病的同仁牛黃清心水蜜丸的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，初期主打藥店零售市場(chǎng)，著重利用廣告的拉力，強(qiáng)力啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。此一策略的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)啟動(dòng)快，市場(chǎng)發(fā)展迅速，能在短期內(nèi)迅速做大。缺點(diǎn)是廣告投入量巨大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)巨大，且需要嚴(yán)格的市場(chǎng)保護(hù)（如：避免市場(chǎng)間低價(jià)竄貨等）政策。與此同時(shí)，發(fā)展代理商隊(duì)伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準(zhǔn)備工作。
（二）重點(diǎn)市場(chǎng)：北京市城區(qū)及周邊
心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的北京，在加上同仁牛黃清心丸在老百姓中有廣泛的群眾基礎(chǔ)，將是我們市場(chǎng)啟動(dòng)初期的重點(diǎn)市場(chǎng)。如前所述，在此市場(chǎng)我們公司將傾注主要的人力、物力、財(cái)力，使同仁牛黃清心水蜜丸能在一年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為北京市心腦血管類(lèi)藥品市場(chǎng)中的第一品牌。
基本策略是：
1、為北京市市場(chǎng)的代理商建立一套有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括有效的宣傳品、促銷(xiāo)專場(chǎng)、春秋兩季訂貨會(huì)、專家咨詢會(huì)、消費(fèi)者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷(xiāo)品等。另外，還將組織市場(chǎng)啟動(dòng)、市場(chǎng)管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營(yíng)業(yè)員等各種專項(xiàng)培訓(xùn)工作。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的交流和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)。
2、利用《京華時(shí)報(bào)》、《北京廣播電視報(bào)》等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)思想以及合作原則和促銷(xiāo)活動(dòng)通知，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)擴(kuò)大代理商隊(duì)伍。
3、在北京各大地鐵口、工交車(chē)站，零售包攤，預(yù)計(jì)投放100萬(wàn)份同仁堂企業(yè)報(bào)，傳播人次為600萬(wàn)，同時(shí)在北京所有購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的藥店每星期專人上門(mén)配發(fā)同仁堂產(chǎn)品單頁(yè)，全北京市為40萬(wàn)分，提升企業(yè)形象，支持市內(nèi)的各級(jí)代理商并使同仁牛黃清心水蜜丸成長(zhǎng)為全國(guó)性著名品牌。
中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷(xiāo)體系正面臨巨大的變革，在這場(chǎng)變革中存在著很大的機(jī)遇，誰(shuí)能抓住機(jī)遇，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可并占有一席之地。作為一家非常重視市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)公司，豐科城醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的前提下發(fā)揮自己的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上的一股重要力量。
第二部分 市場(chǎng)啟動(dòng)階段企劃方案
一、同仁牛黃清心水蜜丸產(chǎn)品分析
（一）全新理論——利用生動(dòng)的比喻用什么辦法可以讓一杯渾濁的水清澈起來(lái)向人們闡述讓一個(gè)生病的人重新煥發(fā)生命的激情的道理。同時(shí)引導(dǎo)人們走出單純認(rèn)為“清心”中的“心”就是心臟的誤區(qū)，“清心就是清腦”。在多年的臨床治療實(shí)踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，綜合療效評(píng)估均超過(guò)同類(lèi)藥品，在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的肯定。
（二）組方科學(xué)
同仁牛黃清心丸為北京同仁堂十大名藥之一，國(guó)家中藥保護(hù)和中藥保密產(chǎn)品。同仁牛黃清心丸處方來(lái)源于宋代《太平惠民和劑局方》。同仁堂在此古方基礎(chǔ)上加減化裁，使之成為治療風(fēng)痰病的著名成藥。同仁牛黃清心丸為傳統(tǒng)的名貴中成藥，主要由山藥、人參、白術(shù)、當(dāng)歸、白芍、天然牛黃、羚羊角、水牛角濃縮粉、天然麝香、茯苓、甘草、大棗、當(dāng)歸、川芎、麥冬、阿膠、冰片、桔梗、防風(fēng)、柴胡、黃芩、白蘞、蒲黃、肉桂、苦杏仁、六神曲等珍貴藥物組成，具有清心解毒、益氣養(yǎng)血、鎮(zhèn)驚安神、化痰熄風(fēng)的功能。山藥—理脾胃而補(bǔ)中氣；人參、茯苓、白術(shù)、干草加強(qiáng)助氣健脾除濕作用；當(dāng)歸、白芍、川芎補(bǔ)血養(yǎng)陰；阿膠、大棗、麥冬、柴胡、杏仁、肉桂—益陰潤(rùn)燥，祛風(fēng)邪散熱，引火歸元；天然牛黃、天然麝香、羚羊角—清心肝經(jīng)熱，涼血解毒開(kāi)竅；六神曲健脾和胃，消食調(diào)中；大豆黃卷具清熱、除濕、解表之功效；桔梗宣肺祛痰；防風(fēng)解表發(fā)汗、祛風(fēng)除濕；黃芩清熱瀉火， 燥濕解毒；白蘞清熱，解毒，散結(jié)，生肌，止痛；蒲黃收斂止血，活血祛瘀；干姜心腹冷痛， 腰痛， 瀉下， 反胃干嘔， 淤血， 肕血；冰片有開(kāi)竅醒神、清熱消腫、止痛的功能；水牛角清熱，解毒，涼血，定驚。
（三）工藝先進(jìn)
在投料上采用微粉化法、固體分散法來(lái)增加難溶成分的溶解度或生物利用度，來(lái)提高療效，降低毒副反應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)給藥，同時(shí)解決大蜜丸發(fā)霉、生蟲(chóng)的質(zhì)量問(wèn)題，同時(shí)使有效成分含量更為精確，提取效率提高30% 。劑型的改革是同仁堂科技人員艱辛公關(guān)重要的里程碑，不僅使得珍稀藥材在同樣用料上得以產(chǎn)出比原有多幾倍來(lái)。并且在臨床治療相應(yīng)病癥的嚴(yán)格的雙盲實(shí)驗(yàn)對(duì)比中比傳統(tǒng)的大蜜丸療效更為確切。由于降低了糖份因而糖尿病人也能服用，所以說(shuō)劑型的改變不僅是大與小的區(qū)別，而是中藥現(xiàn)代化的產(chǎn)物。
（四）原料上乘
同仁牛黃清心水蜜丸在用料上選用的天然牛黃，天然麝香和羚羊角。天然牛黃是牛的膽結(jié)石，是機(jī)體內(nèi)復(fù)雜的理化、生理過(guò)程形成的有機(jī)結(jié)合物，而人工牛黃粉是幾種物質(zhì)配合在一起的混合物，人工牛黃粉含的成分豬去氧膽酸，與牛黃中的去氧膽酸有天然之別，人工牛黃粉膽紅素含量?jī)H為0.7%，其含量遠(yuǎn)低于天然牛黃35%的含量標(biāo)準(zhǔn)，功效大打折扣是可想而知的。最重要的是，人工牛黃粉缺少天然牛黃應(yīng)有的其他成分，根本達(dá)不到天然牛黃的效果，人工牛黃粉所含有的膽酸，其功效主要是消炎，由于人工牛黃粉中的膽紅素和牛黃酸的含量幾乎為零，因此人工牛黃粉對(duì)中樞神經(jīng)無(wú)作用。而天然牛黃成分之精細(xì)復(fù)雜，至今人工無(wú)法復(fù)制�！霸诶骝�(qū)使下，當(dāng)前制售假冒偽劣天然牛黃的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，市場(chǎng)上比較純凈的一等品幾乎看不到了�！眹�(guó)家藥典委員會(huì)中藥處處長(zhǎng)錢(qián)忠直指出，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的天然牛黃質(zhì)量參差不齊，有的不法分子擅自摻入牛的膽管結(jié)石或肝臟沉淀物，有的直接摻入人工牛黃；大部分天然牛黃都很不衛(wèi)生，含有大量的大腸桿菌甚至蛔蟲(chóng)。 天然牛黃質(zhì)量下降，直接威脅到老百姓的身體健康和用藥安全。許多人埋怨中藥不如西藥管用，其實(shí)問(wèn)題并不是出在藥方，而是出在藥材上。據(jù)北京同仁堂有限責(zé)任公司總工程師田瑞華介紹，目前同仁堂尚有一些天然牛黃存貨，同時(shí)加強(qiáng)了檢驗(yàn)，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)口，但仍然十分擔(dān)心，因?yàn)閮r(jià)格上漲、質(zhì)量下降直接影響到中成藥的生產(chǎn)成本和質(zhì)量。
（五）五點(diǎn)秘密，創(chuàng)造神奇
近年來(lái)通過(guò)對(duì)同仁牛黃清心水蜜丸從分子水平的研究，又揭示出五點(diǎn)新“秘密”：一是它可選擇性阻滯腦細(xì)胞及其突觸體膜的鈣通道，對(duì)缺血后腦細(xì)胞內(nèi)鈣離子增加有明顯抑制 作用，從而保護(hù)腦細(xì)胞免受鈣超載的損傷；二是可清除受損腦組織產(chǎn)生的大量自由基以及具有抑制脂質(zhì)過(guò)氧化物產(chǎn)生、抗細(xì)胞膜脂質(zhì)過(guò)氧 化損傷作用；三是可調(diào)節(jié)腦組織病變局部和血液中一氧化氮與內(nèi)皮素 的含量，保護(hù)腦細(xì)胞免受毒性損害；四是可增加腦組織神經(jīng)生長(zhǎng)因子，成纖維細(xì)胞生長(zhǎng)因子等的合成，有利于保護(hù)和修復(fù)受損腦細(xì)胞；五是可保護(hù)缺血時(shí)腦細(xì)胞的功能形態(tài)和細(xì)胞器的完整，減少腦細(xì)胞程序性死亡（凋亡），有助于恢復(fù)和增強(qiáng)腦細(xì)胞的功能。五大發(fā)現(xiàn)概括起來(lái)就是：同仁牛黃清心水蜜丸具有保護(hù)、修復(fù)和激活腦神經(jīng)細(xì)胞的作用。這是它療效神奇的根本原因。
（六）包裝視覺(jué)，強(qiáng)力沖擊
同仁堂牛黃清心水蜜丸外包裝延用傳統(tǒng)風(fēng)格，顏色更鮮明，包裝用紙上改進(jìn)了，加上了一層防水層：在花紋、布局上比大蜜丸大一些，寬一些，這是為了區(qū)別品種，分出檔次，定位于高端人群。內(nèi)包裝采用最新全封閉包裝的復(fù)合水膜袋，避免二次污染。
（七）歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
同仁牛黃清心丸為北京同仁堂三大國(guó)家保密處方之一。同仁牛黃清心丸處方來(lái)源于宋代《太平惠民和劑局方》。同仁堂在此古方基礎(chǔ)上加減化裁，使之成為治療風(fēng)痰病的著名中成藥。同仁牛黃清心丸原為大蜜丸劑型，后在原處方基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)了水蜜丸劑型，采用了先進(jìn)的制劑技術(shù)，以確保其療效。我國(guó)中藥現(xiàn)代化發(fā)展遲緩，生產(chǎn)同仁清心水蜜丸達(dá)不到一定規(guī)模，產(chǎn)量非常小，但因其獨(dú)特的療效，又擔(dān)起為國(guó)家出口創(chuàng)匯的政治任務(wù)。在海外，同仁牛黃清心水蜜丸得到大眾一直好評(píng)，是國(guó)內(nèi)每年出口創(chuàng)匯的最大的中成藥之一，顯現(xiàn)出墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的局面。由于同仁牛黃清心水蜜丸的主要組方中含有天然牛黃、天然麝香、羚羊角等珍稀藥材每一味價(jià)值都是黃金價(jià)值的好幾倍，受出口創(chuàng)匯任務(wù)的要求，同時(shí)受?chē)?guó)內(nèi)生活水平的限制，公司采取了在國(guó)內(nèi)限量供應(yīng)，老百姓極少能用，也只有一些領(lǐng)導(dǎo)干部按額分配。隨著北京人民消費(fèi)水平的不斷提高，北京的國(guó)際化建設(shè)，人們的自我健康意識(shí)也是不斷提高的情況下 ，國(guó)家考慮到全民的身體健康，考慮到中老年人在全民中的比例，考慮到心腦血管疾病的危害，決定移出一部分配額給予老百姓的日常保健用途，讓老百姓都能用上好藥。并且同仁牛黃清心水蜜丸是國(guó)家的中藥保護(hù)和保密產(chǎn)品，已入選國(guó)家社保產(chǎn)品目錄，國(guó)家出錢(qián)。
（八）適應(yīng)癥明確
根據(jù)對(duì)高血壓、中風(fēng)、神經(jīng)衰弱、高熱、小兒癲癇這五個(gè)同仁牛黃清心丸的主要適應(yīng)癥從產(chǎn)品特性、潛在市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)入難易程度等多個(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，同仁牛黃清心丸最適合進(jìn)入的市場(chǎng)是高血壓癥狀調(diào)節(jié)及預(yù)防中風(fēng)這一領(lǐng)域。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
（一）、上市區(qū)域及時(shí)間
東北三省是我公司前期市場(chǎng)推廣重點(diǎn)，B牌舒胸顆粒將在此三省首先上市，具體計(jì)劃如下：
2、上市時(shí)間：2004年8月、9月、10月三個(gè)月作為第一輪市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間。
3、前期準(zhǔn)備工作：9月份之前為市場(chǎng)前期準(zhǔn)備工作階段，一是完善組織管理機(jī)構(gòu)；二是制定完善的市場(chǎng)推廣方案及總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃推進(jìn)表；三是完成各種手續(xù)的報(bào)批及審批工作；四是8月末完成各地市場(chǎng)調(diào)查工作；五是8月中旬完成對(duì)各市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、營(yíng)業(yè)員、大夫的培訓(xùn)工作；六是設(shè)計(jì)制作完成各種“POP”用品和宣傳軟文的印刷。
（二）市場(chǎng)目標(biāo)定位
1、短期市場(chǎng)目標(biāo)：在整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，同仁牛黃清心水蜜丸應(yīng)被定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在組方上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于均無(wú)較大的差異，而且市場(chǎng)導(dǎo)入較晚，同類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量眾多，因此，同仁牛黃清心水蜜丸只能以強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)，利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，促動(dòng)終端，感動(dòng)消費(fèi)者，營(yíng)造理想的銷(xiāo)售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
2、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)：樹(shù)立良好的企業(yè)形象，品牌形象，樹(shù)立發(fā)展鑄就百年品牌的觀念，把同仁牛黃清心水蜜丸逐漸培養(yǎng)成為心腦血管類(lèi)藥品中的強(qiáng)勢(shì)品牌之一。
（三）產(chǎn)品策略
1、劑型、原料差異化：改為水蜜丸袋，服用方便，小顆粒吸收見(jiàn)效更快，包裝攜帶方便，并且繼續(xù)延續(xù)組方原料的嚴(yán)謹(jǐn)性，保持原汁原味，采用純天然道地藥材，同時(shí)使珍稀藥材的含量更精確 。
2、功效差異化：現(xiàn)代藥理學(xué)證明：牛黃清心丸具有鎮(zhèn)靜、解熱、耐缺氧、降血壓的作用，可以改善心肌缺血后心肌節(jié)段張力。臨床上廣泛應(yīng)用于治療眩暈、神經(jīng)衰弱、中風(fēng)先兆、腦血栓后遺癥、高血壓、精神萎靡不振等癥。在預(yù)防中風(fēng)前兆和中風(fēng)恢復(fù)有獨(dú)到的療效。
3、銷(xiāo)售配額差異化：10盒一療程，一療程服用60天，同時(shí)我們希望病患者在經(jīng)濟(jì)條件許可的條件下，一次購(gòu)進(jìn)兩個(gè)月的用量（國(guó)家允許報(bào)銷(xiāo)一部分費(fèi)用），只有病患者嘗到了同仁牛黃清心丸的好處就會(huì)堅(jiān)持服用，并且此次宣傳只準(zhǔn)備了15萬(wàn)盒的產(chǎn)品，加上贈(zèng)品實(shí)際上只夠全國(guó)1.5萬(wàn)患者的服用量，讓利高達(dá)100萬(wàn)元。在北京即使有近水樓臺(tái)先得月的便利，也只能限量供應(yīng)給1萬(wàn)名病患了。
（四）渠道策略
1、渠道采取“短平結(jié)合”的基本策略，減少公司至零售終端的環(huán)節(jié)，同進(jìn)考慮增加零售終端的數(shù)量，利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散式行銷(xiāo)，來(lái)形成市場(chǎng)攻擊力，達(dá)到強(qiáng)占市場(chǎng)目的。以“公司—藥房終端”的直接鋪貨模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售終端的直接控制。在普通零售終端，除作好常規(guī)的POP布置與產(chǎn)品陳列外，要及時(shí)和導(dǎo)購(gòu)人員溝通，使進(jìn)入藥房的消費(fèi)者均有機(jī)會(huì)成為我們的目標(biāo)顧客，北京市市場(chǎng)以二級(jí)代理為主要推廣渠道，并在公共關(guān)系、市場(chǎng)管理、廣告策劃等方面給以大力支持。
2、渠道數(shù)量：從8月1日上市到10月1日，下列區(qū)域在兩月內(nèi)必須完成如下數(shù)量的藥房終端，此數(shù)量是配合強(qiáng)大廣告宣傳的基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)量。
朝陽(yáng)南、通縣：95家 西城：67家 海淀北、昌平：66家
東城、房山：44家 朝陽(yáng)北：86家 豐臺(tái)：158家
崇文、宣武：66家
（五）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
任務(wù)：搶占市場(chǎng)，做市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，成功啟動(dòng)市場(chǎng)。
媒體計(jì)劃：A、目標(biāo)：
● 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者直接投放廣告，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
● 搶占市場(chǎng)份額，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
Ｂ、策略：
● 所有的中老年視聽(tīng)受眾暴露度與同仁牛黃清心水蜜丸分布量成正比，強(qiáng)調(diào)主要的目標(biāo)受眾年齡在40—65歲的中老年人。
● 按城市區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)容量，分配進(jìn)店鋪貨費(fèi)用。
● 在第一批上市市場(chǎng)，中老年人中獲得至少60％的到達(dá)率和５個(gè)接觸頻次，同時(shí)在投放廣告的四個(gè)星期內(nèi)，在至少暴露３次的中老年人中尋求５０％的到達(dá)率。
● 保持資金與地域的靈活度
● 通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)、再購(gòu)買(mǎi)。
由于同仁牛黃清心水蜜丸是治療心腦血管疾病的處方藥，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定從2002年2月1日起，“六類(lèi)”藥品（用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥以及非抗生素類(lèi)抗感染處方藥和激素類(lèi)處方藥）禁止在大眾媒介發(fā)布廣告。但是各地執(zhí)行情況口徑不一，地方嚴(yán)格程度不同。因此，在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，我們要采取積極的公關(guān)策略，在條件允許的地方，以媒體為主，強(qiáng)調(diào)機(jī)理和功效訴求。其它地方以終端宣傳和品牌宣傳為主，有效利用軟性科普文章。
3、平面廣告：
A 報(bào)媒廣告：在當(dāng)?shù)乩夏觌s志上刊發(fā)軟、硬廣告。每周發(fā)軟性文章一篇半版，硬性廣告1/4通欄兩次。
B牌 制作廣告手冊(cè)、傳單：目前此類(lèi)廣告各地管理較嚴(yán)，因此在內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布形式要認(rèn)真分析，打好“擦邊球”。
C 夾報(bào)：與當(dāng)?shù)貓?bào)媒、發(fā)行站聯(lián)合，以晚報(bào)、日?qǐng)?bào)等主要媒介為載體，每周夾報(bào)一次。
D 統(tǒng)一“POP”廣告設(shè)計(jì)制作，形成統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。
2、銷(xiāo)售促進(jìn)
① 在廣告發(fā)出一個(gè)月后，在當(dāng)?shù)孛總�(gè)區(qū)域選擇1——2家大型知名藥房開(kāi)展“關(guān)愛(ài)父母，從心開(kāi)始”活動(dòng)，發(fā)放宣傳單頁(yè)和健康手冊(cè)，每人限購(gòu)10盒（具體方案另定），把持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，同時(shí)吸引競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，形成搶購(gòu)氛圍，增加試用人群數(shù)量，擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)者基數(shù)。
② 成立社區(qū)義診咨詢服務(wù)隊(duì)。邀請(qǐng)著名心腦血管專家在城市各區(qū)巡回開(kāi)展義診、健康知識(shí)講座、健康聯(lián)宜會(huì)等活動(dòng)，以公益活動(dòng)“九州生命無(wú)限健康知識(shí)講座”為主題，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，并形成銷(xiāo)售。
4、公共關(guān)系及宣傳
① 利用適當(dāng)時(shí)機(jī)策劃有影響的事件引起媒體關(guān)注；
② 適時(shí)推出公益性較強(qiáng)的公益活動(dòng)，營(yíng)造氣氛，使消費(fèi)者對(duì)同仁牛黃清心水蜜丸印象深刻，進(jìn)而形成良好的口碑傳播。
5、建立完善的售后服務(wù)體系及直接營(yíng)銷(xiāo)。在12月8日前各地需要建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，要求各售點(diǎn)在銷(xiāo)售藥品時(shí)均須填寫(xiě)顧客信譽(yù)卡，詳細(xì)記錄消費(fèi)者姓名、年齡、病種、職業(yè)、電話、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，公司收集后統(tǒng)一填寫(xiě)《顧客回訪跟蹤記錄本》，登記造冊(cè)，然后專業(yè)醫(yī)生每五天回訪一次，幫助患者解決有關(guān)疑問(wèn)，并提醒其繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)配備回訪員，必要時(shí)上門(mén)家訪，送藥到家，此費(fèi)用計(jì)入經(jīng)營(yíng)行政費(fèi)用中。社區(qū)義診服務(wù)隊(duì)對(duì)每次服務(wù)的重點(diǎn)患者，同樣要登記造冊(cè)，并采用直銷(xiāo)方式，實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，使其成為我們最終消費(fèi)者。
以上各種傳播工具要發(fā)揮互動(dòng)整合效應(yīng)，認(rèn)真研究每種傳播工具的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和成本，各種宣傳手段的有機(jī)配合是提高銷(xiāo)量、減少?gòu)V告費(fèi)浪費(fèi)的有效途徑。
結(jié) 束 語(yǔ)
綜上所述，2004年度同仁牛黃清心水蜜丸市場(chǎng)若順利開(kāi)拓，我公司將實(shí)現(xiàn)近2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，同仁牛黃清心水蜜丸將迅速成長(zhǎng)為心腦血管市場(chǎng)上的一匹黑馬，跨過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)上大部分同類(lèi)產(chǎn)品。 對(duì)九州通來(lái)說(shuō)，同仁牛黃清心水蜜丸的順利啟動(dòng)具有巨大的直接利益和間接利益，同仁牛黃清心水蜜丸的強(qiáng)力推廣，使九州通品牌的暴露頻次巨增，提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度，品牌價(jià)值快速提升。這一品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)九州通來(lái)說(shuō)，不僅沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)和損失，而且有著較大的直接經(jīng)濟(jì)利益。并為以后的新品種生產(chǎn)、上市場(chǎng)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為同仁牛黃清心水蜜丸的營(yíng)銷(xiāo)商，我們亦可分享到同仁堂品牌價(jià)值和規(guī)模效益，此可謂是真正的雙贏好局。
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